步履不停：文藝人的商業理想
來源:電子商務 2012-06-27
步履不停是一家很有趣的淘寶女裝店。這家店的消費者已經習慣了在購物的同時,聽步履家的音樂,看步履家的文字,在步履家找尋自我的足跡。
這家女裝店的老板是兩個大男人——肖陸峰和何曉明,他們被喜愛步履不停的顧客統稱為“小老板”。一聲“小老板”,保準兩個人一起回頭應和,他們也自得其樂地喜歡這個名字。
這家店有些文藝范兒,文藝范的意思就是:不追求性感緊身的身材秀,熱衷于棉麻的寬松舒適系,有些遠離主流市場。
從第一次去上海的七浦路拿貨,兩個完全不懂女裝的糙男人,開始一點一滴積累對服裝的認知。除此之外,他們不用江湖上流傳的營銷秘笈,不炒爆款,不投鉆展,用原始的營銷方式經營著步履不停。
沒想到,這樣的步履不停竟然在競爭激烈的淘寶活了下來,而且活得不錯,他們的秘訣在哪里?
慢生長
十年前,肖陸峰和何曉明就像現在一樣,在一間辦公室里,面對面坐,當時他們供職于同一家廣告公司。隨后,肖陸峰自嘲身上不安定因素開始顯現,他辭去了工作,去云南的香格里拉支教,又去印度、泰國長途游走,還在成都從事過公益事業。
2010年7月,肖陸峰回來了,開始和何曉明籌劃創業。對文藝人而言,決定往往沒有種種理由和認真的推導過程,更多是拍腦袋的結果。因為最初有個朋友可以供貨,貨源是外貿日單女裝,所以他們一拍腦袋開始做淘寶,而且,即使在得知這位朋友不能供貨時,兩位小老板仍在熱衷地取店名、拍照片。
再后來,有一天,肖陸峰喝著咖啡,翻著雜志,當看到“森林系女孩”時,他有些動心,憑直覺挺喜歡這個風格,覺得屬于自己的范兒。從這時候起,他們決心去了解服裝行業,為了找到自己喜歡的衣服,他們開始瘋狂地跑市場,寧波、常熟、青島都留下過他們的足跡。
從開店的第一天起,步履不停就定下了規矩,要慢慢生長——不做虛假交易炒信譽,不開直通車,也不投廣告,讓商品的銷售自然生長,每20天上新一次。因為只有這樣,這兩個門外漢才會慢慢摸到市場規律,了解產品的生命力。
“產品不是我們的強項,盲目擴張只會適得其反,先從內容出發,順便培養選款眼光。”這在任何一個網商眼中,簡直是不可理喻,沒有好的產品,再好的文案,再美的店鋪裝修,能承載消費者的需求嗎?
文案大于產品,一直都被認為是步履不停的核心競爭力,不過,這也和“慢”有關。
“幾乎所有廣告創意人的通病是懶,創意稿不到最后一刻,是寧死不交的。不管是替人打工,還是到現在自己創業,懶這個毛病,一直沒能改正。不停給自己找借口,品牌強調慢慢生活,自己怎么能急呢?”現在看來,步履不停所提出的慢慢生活,正是兩個小老板的私心所致。
“慢”的結果卻不錯,如今,步履不停每天會有1萬自然流量,其中40%的流量是通過瀏覽器收藏夾,而非淘寶收藏夾。這些消費者的共同特征是:喜歡在步履家刷屏聽音樂,翻看日志、文案找共鳴,文案成為了步履不停的殺手锏。
“這些消費者已經牢牢鎖住步履不停了,現在不買肯定是我們的產品不符合他們的期望,當產品調整后,滿足他們心理需求時,自然會產生交易。”雖然這群人不可能每天產生購買,但卻是最珍貴的消費者。
打動人心的文案
在步履家的每雙鞋盒上,都寫著這樣一段話:
“這世界大的不像話,那么多條路,那么多個遠方,那么多的茫茫人海,連邂逅,都匆匆忙忙。一雙安靜的鞋子,會帶來一段淡淡的旅程。這句可能沒幾個人會相信的話,我們寫在了鞋盒上。謝謝你,把她帶回家。”
偶然看到,會認為是一個營銷手段。事實上,這早已成為步履不停的增值服務,隱性地藏在每個商業環節。充滿哲理又貼近生活的小書簽,每期上新的小感言,小老板親自操刀的官方微博,都能讓讀者靜下心來思考一分鐘。
“從產品的角度看,我們并非專業出身,很業余。”在淘寶上,有豐富選衣搭配經驗的店鋪比比皆是,每天兩個小老板都會進行反思,如何能讓產品品質有突破。但在他們內心深處,仍然堅信人心跟不上,外形再美也沒用。
步履不停把客戶群定位為一群有獨立人格的人,不依附于主流的價值觀念,有自己獨到的看法和見解,能按照自己的節奏去生活。
“這些太重要了,我們就像是從流水線出來的一代,小時候為考名牌大學擠破頭,長大了又買不起房買不起車,各種事情壓著你,都迷失了自我。”肖陸峰認為現在社會心態糟糕,人心浮躁、功利,但消費者始終有著清高、自我的情感追求,而這也是步履不停偶爾會出現的文案特色。
在步履不停的辦公室墻上,有一塊地方專門用來貼粉絲們的來信,滿滿的一大墻,信件都是手寫的,隨信還會夾帶糖果、咖啡、餅干、話梅等小零食。雖然都是隨退換單一起寄來的,但小老板還是很高興,都把它們一一張貼出來,鼓勵自己,鼓勵員工。
“只是希望能在做生意的同時,把一些自己深信不疑的事傳遞給顧客。說白了,還是一種商業行為,但是中國社會又太缺乏這些精神食糧,所以我們才會被人重視。”
近兩年,文藝范開始逐漸盛行。小老板們認為,文藝范不僅僅是穿衣風格上的轉變,也是社會心態的轉變。在他們看來,喜歡穿步履不停衣服的顧客一般不愿意被約束,更多是在討好自己,不在乎別人怎么看,只要讓自己穿得舒服,這是一群比較自我的人。
因此,在步履不停的文案上,還能看出一點點女權主義的影子,并且鼓勵消費者去討好自己——擁有自我才能讓人生變有趣。
在這個物質泛濫的時代,消費者對物質的依賴,不如說是對靠物質建立起來的自我的依賴。喜歡一個品牌,其實是喜歡這個品牌帶來的個性訴求。百事可樂是年輕有活力的,無印良品是淡定內省的,LV是奢華經典的。人們會對號入座,覺得自己缺什么,就會去買什么,人性缺少的,就是步履不停希望展現的。
文藝和商業的矛盾
不可否認,對于像步履不停這樣的小眾網店,如何提升銷售量是一個必須面對的問題。
對此,肖陸峰表現得很無奈:“文藝風,就意味著10個人看到了,9個人不會下單,因為我們生活在一個功利社會,離文藝遠了去了。”
既然如此,為什么還會選擇這一品類呢?沉思片刻,肖陸峰用誤打誤撞來形容,最初并非主觀本意,只是今天回頭看,發現自己撞了大運。細分市場競爭較少,客戶的忠誠度高,更重要的是,步履不停的顧客都是和小老板很相似的一群人。
用肖陸峰的話來說,正是雙方存在相似性,才讓步履不停有了今天的一點成就,所以,步履不停尋找客戶的方式,就是從自我出發尋找相似性。
尋找自我的方式是什么?“很簡單,你是什么樣的人,就把店做成什么樣子。就像我們喜歡文字,喜歡攝影,喜歡音樂,喜歡旅行,就把這些融入店里,融入產品,融入品牌形象里。當你做到這一點,自然而然的,和你相似的人就會找上門來。”
很多小店,在沒有等到相似的人找上門,便已經受不了寂寞,改變了方向。因為寂寞會直接影響到供應鏈,沒有量就只能從市場拿貨,價格高,品質無法保證,不能持續銷售。這基本上是很多文藝店必須面對的問題。
受到訂單數量的限制,往往大工廠不愿意接,只能讓小工廠做,但由于工人并沒有經過專業的培訓,會出現各種各樣的問題,例如腰圍有大小、褲腳有長短。2011年底,步履不停開始嘗試向工廠下單,做自有品牌,這道坎算是走過來了。
另一方面,文藝店做不大的原因,和老板的性格有很大關系,文藝人并不愿意去和商人打交道,內心會排斥一些世俗的做法,這也會影響文藝店。
從經濟學的角度看,企業的行為目標就是利潤最大化。而對于文藝人來說,利潤最大化很痛苦,因為勢必需要放下很多價值觀念。作為文藝店主,內心和主流社會仍然保持距離,但是網店一旦要追求規模和利潤,就不得不去生產一些大眾款。如何保持小眾的同時讓銷量增長,步履不停尚沒有很好的辦法。
設計是一個可能的解決方案,但肖陸峰說,作為一家小店,步履不停還沒有設計能力,只有鑒賞能力,現在只停留在模仿一些,修改一些。這顯然也是國內服裝行業的整體問題,原創性少,抄版者眾,“再怎么折騰都不是自己想要的東西”。
小老板特別推薦競爭對手“兩人出品”的搭配設計,“他們在衣服的風格上把握很準,從面料到剪裁,都值得我們學習,而且也有獨到的秘籍,不旺聊,全場自助購物。”與此同時,小老板也開始嘗試找一些民間的設計師,以及一些有想法的大學畢業生,試圖讓步履不停慢慢找到自己的審美。
文章編輯: 365webcall免費在線客服(www.365webcall.com)
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