電商混戰：陷阱與機遇并存
來源:電子商務 2012-06-26
近日,一場被媒體稱之為“中國電商史上最大規模的價格戰”備受各方關注。由此展開,各大電商之間罵戰、廣告戰、價格戰此起彼落,電商江湖在各個領域進行著一場場不見硝煙的肉搏戰。
有名無實 價格戰很虛幻
據不完全統計,這場開始近一個月的電商混戰目前至少已有7家企業參與,而隨著此次電商混戰的不斷升級,許多讓消費者糾結的問題也紛紛出現。
記者打開淘寶天貓、京東商城、蘇寧易購等網站,看到“全網低價”、“打破家電底線”、“買貴雙倍返差價”等字眼幾乎隨處可見。值得注意的是,截至目前,各家電商對于數億元規模的補貼并未出爐具體的折扣和補貼細則,在每個商品上也未標注補貼額度。這意味著各大電商雖然高喊上億元讓利,但實際上會投入多少真金白銀,仍是一個未知數。由此也有不少消費者猜測,盡管各家電商自報補貼數額和促銷力度都超越以往,但實際上,此番價格戰卻僅僅是停留在營銷層面。
另外,記者調查還發現,很多線上優惠的產品在線下沒得賣,線下的產品在線上也沒得賣,并非個別,這讓消費者很難掌握產品的真實價格。如天貓上的一款夏普六十英寸彩電,記者在北京的兩家國美賣場中都未找到。同時,記者在北京蘇寧安貞橋店內看到一款直降1100元、標價3299元的先鋒LDE-40V600電視,在淘寶天貓、京東商城等處也均未見到。
線上產品雖玩命吆喝,但實際銷售情況并不像看上去那么美。據北京大中家電賣場的一位廠商銷售人員介紹,該店內商品仍延續“五一”期間的促銷價,雖然電商的產品比賣場便宜兩三百元,但在產品來源、功能配置、物流配送、安裝服務、售后維修等方面卻與賣場大相徑庭。該銷售人員稱,家電產品不同于百貨、圖書等網購商品,對于倉儲配送、安裝售后服務要求很高,體驗性更強,所以目前實體店還占據優勢。
看來電商這場混戰中,確實有不少虛幻的“海市蜃樓”的味道,難怪有網友稱所謂的讓利都變成了優惠券,券倒是返了不少!優惠券不用就等于沒優惠,券必竟不是錢,消費者要的是實實在在的補貼。電商們更應當明明白白地在產品上標出降價多少或補貼多少,讓消費者清清楚楚地知道自己省了多少錢,別弄些虛的。
互曝潛規則 網購陷阱多
針對此次電商混戰,蘇寧易購向消費者發出警示,“提防網購家電四大陷阱”,這無異于公開承認電商價格戰暗藏潛規則。
按照蘇寧易購的說法,當前,網上部分家電企業為滿足低價噱頭并保持與線下產品差異,用偷工減料、降低品質的“特供品”來維持低價;在網購平臺銷售“李鬼”品牌、“三無”產品、假貨、水貨、山寨機或返修機,沒有國家3C等各類認證;空調、油煙機、熱水器等半成品家電購買后需要安裝調試、保養清洗,有的消費者雖能準時收到商品,但售后服務要等候許久;包括限時限量、數量極少、消費者無法購得“特價產品”,不具備可比性的邊緣品牌、“專供機型”等。蘇寧易購自揭行業潛規則,在其他一些電商看來是有意打壓競爭對手。
新七天電器網CEO左英杰認為,“無論是線下還是線上,作為商業零售渠道企業,價格戰是搶奪市場份額、吸引眼球的最有效手段,電商企業自然也無法避免。”在過去10年間,蘇寧電器正是依靠持續不斷的“價格戰”,實現從傳統的空調經銷商向綜合電器連鎖商的升級轉型,最終實現對傳統家電流通渠道格局的改寫。
近年來,消費者對網購的態度從“嘗鮮”變成了“常態”,主流網上商城的銷售額屢創新高,不過其業績含金量不足,財務狀況也不容樂觀。京東商城近日公布的財報顯示,2011年其收入為212億元,毛利率為5.5%,凈虧損5%左右。另據中國電子商務研究中心監測數據顯示,2011年國美旗下電商實體庫巴網和國美網上商城共虧損近4億元,當當網2011年虧損超2億元。
電商龍頭增收不增利,低價競爭是直接原因之一。電商平臺本身缺乏品牌附加值,在注重營銷手段的同時卻無法解決商品同質化的軟肋,與此同時,低價競爭帶來的負面效果也顯而易見。對京東而言,公司急于啟動上市,也是基于資金壓力和投資方的回報要求。
競爭激烈 品質決定勝負
專家估計,按當前的發展曲線計算,到2015年,電子商務平臺的交易規模將增長5~10倍,以淘寶網為代表的網絡零售平臺將覆蓋5億消費者,交易額有望超過2萬億,占中國社會消費品零售總額的比例將達到7%,帶動直接及間接就業3000萬人,給物流業帶來超過1000億的收入,電子商務滲透率將突破60%。
中國的電子商務正在蓬勃發展,無論商家之間如何競爭,質量問題都是擺在第一位的,而網購假冒偽劣產品的新聞不絕于耳。“品質決定一切。”專業人士告訴記者,電子商務可以通過減少中間環節的成本而大大降低銷售價格,但是這并不意味著網購價格戰中可以因為便宜而濫竽充數。
不久前,商務部、工信部等九部委聯合下發通知,要求進一步嚴厲打擊網絡購物侵權、假冒行為,并且直接點名要求有關部門督促網站開展自查自糾,整改不到位的要從嚴處理,甚至停止其網站接入服務和域名解析服務,直接處以“斷網”死刑。與此同時,在美國貿易代表辦公室發布了關于各國知識產權保護的年度報告中,對中國的網購平臺進行的打假活動表示肯定。
自去年下半年以來,電商融資規模整體下滑,風投的態度更趨謹慎,企業融資難度加大。在此背景下,電商打出低價牌也是無奈之舉,還包含了經濟疲軟時期清理庫存的考慮。倘若宏觀經濟增速持續下行,預計會有大批電商因為資金鏈斷裂、運營狀況惡化而宣告關門。
專家指出,與其靠價格戰的“吆喝”爭奪買家資源,倒不如好好考慮一下怎么把一些有優良傳統的制造業賣家“拉”到線上,這才是各大電商真正能去贏得未來市場的一個重要環節。
目前,我國電商行業的發展還處于初級階段,前期網站投入巨大資金和時間來培養用戶消費習慣,“以價換量”成為主要的競爭舉措。但是,當市場發展漸趨理性,贏取用戶的手段將不再單純依賴更低的價格,而會更傾向于提供全方位的客戶體驗。電商競爭就像是馬拉松,選手們最終要比的是持久力。
文章編輯: 365webcall在線客服系統(www.365webcall.com)
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