電商大戰的思考：凡客為什么能置身事外
來源:電子商務 2012-07-12
自從誕生之初,電商行業和網站就不甚太平。繼售后服務、快遞速度、用戶體驗成為關注重點之后,價格戰再次登上歷史舞臺。6.18,一個平凡的日子,卻因為京東商城掀起的優惠大戰而變得不再平凡。電商價格混戰就此拉開帷幕,電商行業也再一次進入到“混沌之治”。然而在電商領域總有精彩表現的凡客卻沒有卷入這場混戰。表象的背后往往隱藏著真實的本質,電商大戰的背后,不禁令人沉思:凡客為什么能夠置身事外?
凡客模式獨特 并非平臺型企業
現在的互聯網很講究商業模式,電商企業更是如此。凡客根植于互聯網,目前可謂是服裝品牌中的領軍者。來自艾瑞的報告顯示,凡客誠品已經躋身中國網上B2C領域收入規模的前四位。而在自有服裝品牌銷售額上,居于全國首位。凡客的商業模式也多次被業內同行所提及。事實上,凡客在創立伊始就明確指出,目標是打造互聯網快銷品牌,而非快銷平臺。
由此可見,凡客從最開始就并非平臺型企業。凡客只做品牌而非平臺,為其增添了諸多有利條件。首先,網絡平臺的便捷性幫助凡客大大縮減了傳統實體店所需要的成本,而這些節省下來的開支可以真正做到反饋消費者,從而讓消費者切實享受到物美價廉的產品。其次,凡客通過巧妙的營銷手段和方法,提升了客戶的品牌忠誠度,品牌一旦深入人心,銷售額的增加只是時間問題。最后,凡客產品的價格相比起傳統實體店,大多便宜50%,甚至更多,薄利多銷可以幫助企業在最短的時間內,迅速擴充市場占有率。由此可見,品牌實際上比平臺更重要。
自有品牌和產品 毛利率有望達40%
對于電商企業而言,有一個指標備受關注,這就是毛利率。簡單來說,毛利率就是毛利與銷售收入(或營業收入)的百分比,其中毛利是收入和與收入相對應的營業成本之間的差額。影響毛利率的要素也有很多,比如產品的市場競爭激烈化程度;企業的營銷手段和目的;企業研發產品投入的成本;企業的品牌效應等。通常來說,毛利率是各大電商企業爭相追求的指標化數值之一。比如美國著名電商網站亞馬遜,其毛利率基本保持在20%左右。
對于市場競爭激烈的國內而言,京東、蘇寧等主營家電和3C產品,這些產品本身毛利率并不高;而當當的切入點是書籍,因為我國的圖書價格整體偏低,所以雖然當當做了很長時間,但實際的毛利率也不是很高。服裝類電商同樣如此,但凡客略有不同。因為凡客擁有自主品牌,自己研發和生產產品,所以定價權掌握在凡客手里。一旦價格可控,這就意味著在運營和銷售上,再對價格的把握上多了更多話語權。在今年年初,凡客CEO陳年曾明確提出:“凡客下半年要實現長期盈利的目標。”在經過半年的努力后,凡客的毛利率今年已經有望達到40%。毛利率的有力提升,恰恰是對凡客模式正確性的最佳證明。
本質屬于服裝企業 無競爭對手可言
有時候,電商企業之間的斗爭往往令行業充滿變數,令企業實力受損。然而凡客遭遇這樣的情況卻非常之少。雖然凡客長久以來一直被視做電商,這僅僅是因為凡客是在互聯網上做銷售。而這只是凡客的基礎,因為自有品牌和產品,所以凡客從本質上來講,還是一家服裝企業。電商企業的基因和服裝企業的基因是不同的,電商企業做的更多的事,是在匯聚品牌,以低價拿到產品,進而吸引流量做成平臺;然而凡客的重點在于品牌自有,研發技術自己掌握,設計團隊自己構建,這就使得凡客在實際意義上并沒有競爭對手。反而在自身的領域當中,成為了開拓者和引領者。
比如,凡客在營銷手段上層層出新。博客和郵件營銷可謂做到了極致,韓寒和王珞丹的“凡客體”、黃曉明的“挺住體”、李宇春“生于1984”、以及續簽韓寒的“春天體”等無數喜聞樂見的品牌營銷相繼在互聯網出現,而在如此強烈的轟動效應之下,凡客的百度指數屢創新高。這種極高的客戶覆蓋率,提升了精準營銷,推動了消費者與企業的溝通頻率和效果。這對于普通的服裝企業來說,可能連想都不敢想。除此之外,凡客十分重視用戶體驗,由此換回的是超高的回頭率和很高的客戶評價,這大大提升了凡客的人氣值。
綜上所述,因為凡客不是平臺型企業,而是獨特的互聯網快銷品牌;因為自己握有品牌,自己研發制造產品,所以在價格上擁有話語權;因為本質屬于服裝企業,所以毫無競爭對手可言,這就大大減少了純電商帶來的壓力和影響。所以,雖然電商征戰不休,但是凡客并不會被卷入這樣慘烈的價格戰中。相反,電商的混戰或許將給凡客帶來更多新的機會和挑戰。
文章編輯: 365webcall網上客服軟件(www.365webcall.com)
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