團800：2012年7月份中國團購市場報告
來源:電子商務 2012-09-12
一、7月團購市場概況分析
·觸底反彈 7月團購成交額逼近20億元
據團800統計,截止7月底國內團購網站數量為2953家,較上月減少23家,團購網站整體數量減少的態勢已經逐步放緩。隨著泛團購概念的普及,當一些特定行業的商戶們(比如攝影寫真)開始嘗試自建團購網站后,甚至有可能出現數量反彈。本月團購市場關鍵數據如下:
圖一:2012年7月國內團購市場概況 7月份團購業在線銷售的團單個數(即開團期數,見注1)再次刷新紀錄,達到23.5萬個,環比增長15.74%。7月份實際成交額為19.4億元,環比上升16.48%,團購成交額在連續三個月持續下跌之后觸底反彈,并以逼近20億元關口的成交額創下歷史新高。
回望近幾個月的數據,導致團購銷售額觸底反彈的原因有三:
第一,商家對團購的態度經歷了“好奇、嘗試、反彈、再嘗試”的歷程。2年多的團購逐漸讓商戶意識到了合理應用團購進行營銷的價值,有更多的商家通過多種形式參與團購,進而促使團單個數增加,讓用戶可以有更多的選擇。
第二,隨著泛團購時代的到來,團購網站也逐漸完成了從“一天一團”到“一天多團”,從“當天售賣”到“長期有售”、從“撲明星商戶”到“覆蓋商圈”的進化。而這對消費者來說,增加了選擇團購消費的幾率,從而使得團購從嘗試性消費變成了日常的消費方式之一。
第三、從消費者這端來看,當限時團購模式的噱頭和光環逐漸消逝,他們對團購產品的合理價格和內容有了更充足的認識,那么團購網站和商家就必須拿出更真實的優惠才能吸引他們回頭。消費者對團購的體驗,也變得更加主導和自由,在新鮮勁過去之后,沖動消費變成了計劃性消費。
以上三點判斷,在本期報告中可找到一些數據的支持:
1)近幾個月在售團單個數猛增,自今年3月首次突破10萬個后,6月份迅速超越了20萬個,7月則又在6月基礎上新增3萬多個。實際上這些新增的團單不太可能是團購站銷售挖掘能力的爆發,而大都來自過去2年多積累下來的“老關系”,這說明團購站對商戶資源的組織能力得到極大的加強,商戶們也對團購的價值有了一定的認可,愿意通過單品、套餐等不同的形式參與團購。
2)團購購買人次自去年11月超過4500萬達到峰值后,今年前幾個月除1月和2月外,3月、4月和5月均在4000萬以上,6月和7月也穩定在3700萬人次左右。這就意味著整個行業擁有的成熟用戶,基數已經趨于穩定,這些用戶相比較而言對于團購更為熱衷,他們喜歡團購的理由是省錢和方便,這一簡單而牢固的需求有力的支撐了團購行業繼續前行;
3)團購成交額的規模增長是最有說服力的實證。盡管團購轉型期的陣痛讓前幾個月的團購交易額受到了一定的影響,但總體增長的趨勢大致可見,并且趨勢日漸明顯,7月份國內團購成交額歷史性的逼近20億元關口。
鑒于以上分析,在泛團購時代,經歷過轉型期的團購行業有可能在未來進入更加健康的增長軌道上來。隨著商家對團購營銷模式的認可度提高,團購網站轉型的結束和自身造血能力的增強,消費者對于團購消費重試信心,團購行業整體銷售額有望在未來呈現“回暖”趨勢,這也很有可能推動一部分團購網站重新獲得資本力量的小幅度支持。
從近幾個月的公眾話題和用戶購買數據來看,團購業在媒體和用戶當中的口碑稍有緩和。7月份的購買人次為3734.6萬,環比6月份微漲1.38%,但已經連續2個月低于4000萬。團購用戶規模終始終無法突破瓶頸是目前團購網站必須邁過的門檻。究其背后的原因,則是團購網站和商家服務的口碑體驗整體不佳——一些消費者對于“團購是不是真省錢”仍有顧慮,而對于團購消費可能產生的各種“不靠譜”以及糾紛更是“憂心忡忡”。隨著泛團購轉型期的到來,如果團購行業能夠抓住機會重新讓消費者再有興趣嘗試并建立好正向口碑,或許能突破當前用戶規模的瓶頸而恢復前行。
注1:由于團購在線銷售時間越來越長,許多deal上月開團,當月仍持續售賣,用“開團期數”來統計當月銷售的團購單品個數在語義上已不準確,因此自本期報告起我們將逐步使用“團單個數”來代替“開團期數”一詞。
二、7月份團購單期平均數據分析(續6月)
·單期平均數據下滑系團購轉型所致
本期報告為了更立體的觀察國內團購,我們提供了多維度的觀測數據。如圖一中備注所說,為了避免極大值與極小值導致平均值偏離“真相”,我們還增加了中位數用于對比。值得關注的數據是單期成交額、購買人次和在線銷售周期的平均值及中位數。
據團800統計數據顯示,團購單期平均數據持續下滑,而與之相對應的是在線銷售周期的時間不斷增加。單期平均成交額和單期平均購買人次在《6月份報告》中提到,開團期數如此大幅增長,購買人次卻出現下滑。在當月的報告中,因為篇幅所限,我們并沒有從全局分析這一趨勢背后的成因。而通過7月份的數據分析和對團購行業整體轉型的趨勢觀察,我們認為,在整體團購用戶規模沒有太大變化的情況下,隨著商家參與團購的形勢逐漸多樣,團購規模的“攤餅”現象逐漸明顯(指:因為總量有限,鋪開面積越大,厚度約小)。
與去年數據相對比,國內團購行業每月在售團購期數(開團期數)今年7月約相當于去年3月的17.7倍,而成交額和購買人次月只相當于去年3月的3.7倍和2.5倍,這就造成了“成交額、購買人次大數據見增長,單期平均數據走下坡路”的現象,大數據與單期平均數據的曲線圖呈現“雙X”交叉形狀,如圖二。
以今年1月至7月這一時段的曲線為例,團購單期平均數據就出現了“三級跳”的下跌趨勢:1至2月份單期平均2萬元、400人次以上,3至5月降至1-2萬元、300-400人次,6至7月再降至1萬元、200人次以內。目前國內團購單期平均成交額和購買人次均已跌至歷史最低水平。
預測這一趨勢仍將持續,因為國內團購正處于團購網站轉型階段,拼商戶資源是現階段的主要特征。一方面,各團購站仍不遺余力的挖掘潛在商戶;另一方面,商戶也逐漸通過推單品、長期優惠套餐套餐、新店開業等多種形式和延長在線銷售周期培養回頭客等形式參與團購,這就導致同時在線銷售的團單越來越多,將有限的用戶人群產生的成交額、購買人次等數據“平攤”至越來越低的水平。
平均數據下滑并不意味著“團購不行了”。恰恰相反,團購行業正在向另一個潛力更大的大優惠時代邁進。目前的團購轉型的趨勢是將“限時團購”改變為“長期售賣”的形式。之前國內團購非常聰明的將一日一團發展為一日多團的形式,時間證明這種模式更適合中國團購的發展,也更能滿足消費者的需求;現階段團購的發展方向則是將限時購買、預約消費的模式改良為長時間在線銷售、隨時購買和消費的商城模式。不妨理解為,當一個大型超市的客流量不變時,上架商品種類數量猛增,那么平均每個單品的商品銷量自然會下降,但大型超市本身對消費者來說具備更強的“一站式”吸引力。在未來,越來越豐富的團購商品也可能幫助一部分團購站形成“商圈效應”,進而拉動自身客流量的增長。或許,泛團購時代正是團購網站們突破用戶規模4千萬瓶頸的最佳時機。
根據統計,7月份在線銷售的23.5萬期團購平均銷售周期為30天,銷售周期的中位數為18天,也就是說超過一半以上的團購會連續售賣18天以上,這就反映了一方面消費者的“按需團購”導致單次團購的銷售額不會呈現之前爆發性的增長,另一方面商家也對于團購的態度回歸理性,團購在起到“拉新”價值之外,甚至成了一部分商戶招攬回頭客的工具。
三、7月份團購商戶數據分析
·團單個數大增長背后的真相 超過六成團單無人問津
從商戶的維度來看,7月份在線銷售的23.5萬個團單(團購網站和商家達成的單條合作當作一個團單)中,除2.8萬個團單為商品單或商戶名稱未統計到以外,其余20.7萬個團單均為“實名商戶”開團,總計包括7.32萬家商戶,計算可得:7月份平均每個商戶當月上線的團單為2.8個(即開團頻次為2.8次),平均每個商戶當月團購成交額為2.42萬元。當然,連鎖商家數十店“一起上陣”的普遍現象在一定程度上拉高了開團頻次的平均值,絕大多數商戶并沒有這么高的頻次。
從團單的維度來看,如圖一所示,單期平均成交額8278元,單期平均購買人次159人,于是理所當然可以得出每單團購大概可以賣8000多元,會有150人左右購買,但事實并非如此。在下面的數據分組中,將會對團單平均數據進行進一步的剖析。
我們按照每個團單成交額的多少將所有團單(也就是每條deal)分成4組,分組規則如下:A組-成交額大于5萬元的deal;B組-成交額在1萬元至5萬元之間的deal;C組-成交額在2000元至1萬元之間的deal;D組-成交額2000元以下的deal。
結果發現,7月上線的團購中,符合A組條件的僅6260個deal,但是成交額達8.04億元,也就是說全部23.5萬期團購中,約2.66%的團單貢獻了41.3%的成交額。而相應的,符合D組條件的14.67萬期團購成交額之和僅為0.86億元,也就是說62.43%的deal僅貢獻4.55%的成交額,幾乎就是無人問津。
用相同的方法,按照每個團單的購買人次多少將所有團單也分成4組:A組-購買人次大于1000人的deal;B組-購買人次在200至1000人之間的deal;C組-購買人次在50至200人之間的deal;D組,購買人次在1至50人之間的deal。
同樣的,在對購買人次分組觀察的數據中,也發現49.8%的用戶購買行為集中2.4%的熱門團購。盡管團購可選擇的東西越來越多,但是交易量的分布卻非常不均衡。伴隨著規模的擴大,團購網站的品牌力增強,越來越多的團購產品在線會形成商圈效應,希望借此拉動客流量。但不可諱言的是“攤餅”模式也帶來相應的弊端,這意味著團購站和絕大部分商戶的付出沒有得到相應回報。團購網站在選擇商戶時,該求全還是求精?對于團購商戶來說,則需要考慮開團的目的究竟是什么?如果不是沖著區區幾百元的成交額來開團,那么應怎樣調整開團的思路呢?我們先來看一下星級商戶們的組成,或許能有一些啟發。
以下為根據折扣、人氣、成交額三個維度評選的7月份星級商戶榜(評選規則見注2):
注2:2012年7月中國團購星級商戶榜評選規則說明。本榜單根據相應團購品類下各deal成交額進行排序,在成交額靠前的結果中選擇大于50條deal,對比折扣、人氣、成交額進行綜合評分,其中折扣占權重10%,人氣占權重20%,成交額占權重70%。需要聲明的是,本榜單以每一條deal實際歸屬的商戶作為評選對象,對于同一連鎖品牌多個分店出現在統計結果當中的情況,只保留排名最靠前的一條deal,將其對應分店作為評選對象。另外,本期沒有評選商品單和酒店旅游類商戶榜單,原因是這兩類商戶中很多為中介或代理,并非最終提供服務的一方,不具評選意義。
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文章編輯: 365webcall網頁客服工具(www.365webcall.com)
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