電商后野蠻時代：如何從資本輸血到運營盈利
來源:電子商務 2012-11-09
他說,從長期來看,做品牌是值得的,但是短期內不能完全靠品牌,就可以把用戶不斷的拉回來
在經歷了野蠻的自由化瘋長之后,中國的電子商務該何去何從?在昨天的“2012中國(深圳)電子商務營銷高峰論壇”上,各電商大佬云集,共同探討中國電子商務面臨的挑戰
■ 深圳特區報記者 楊婧如 吳德群
盈利仍是電商巨頭“心頭痛”
看起來風光無限的電商,在吆喝聲后,其實都經歷著盈利之痛當當網副總裁胡毅說,現在,唯一成規模盈利的電商,似乎也只有淘寶一家
如何讓電商從資本輸血走向運營盈利,成為本次論壇重頭戲
在中國,電商行業是由資本推助拉動成長起來的,在“揠苗助長”式的拉動成長過程中,不少電商發現,在企業還很小的時候,發現可以盈利,但是當企業開始發展的時候,想要盈利反而變得困難
當當網副總裁胡毅表示,當當網在上市前的兩個季度,一直是保持盈利的,但是上市之后,也進入了虧損狀態
艾瑞咨詢聯合總裁鄒蕾認為,很多電商看銷售額,往往還不錯一旦回歸冷靜,看利潤,看盈利,就會發現有很多問題
去年,所有的電商都希望用大訂單額、高速增長換取資本回報今年生存、盈利成為電商的首要目標包括京東,都在宣稱明年要盈利這種變化,預示著電商領域將有怎樣的變革?
對此,億瑪在線CEO柯細興表示,去年,不少電商拿著外部資本,以輸血式的發展來推廣網站,而今年,電商比去年更加重視網絡營銷,強調內部造血,這是一種從資本決策向運營決策上轉變
眾電商都希望在混沌的局面中找到盈利的方法,胡毅透露,當當網希望建立自媒體模式,找到除了成為交易平臺以外的新出路
傳統企業“觸網”防水土不服
傳統企業如何在互聯網浪潮中,分得市場蛋糕?
芳草集CEO呂長城對此很有心得,他表示,做電商首先是求生存,做企業不盈利就沒機會;其次是求發展,第三才是談規劃他表示,傳統企業做電商,需要核心負責人親自負責同時,在品牌打開網上渠道的早期,一定要集中發力,主打幾個產品,不要幾百個產品一起上,成本太高,多點布局搭不起構架,很容易失敗同時,要找到合適的宣傳渠道,不能哪的廣告都投,單點爆發最容易成功
由于產品價格不統一,華帝開始拓展電商渠道,遇到了線下經銷商的集體反對,華帝新渠道部總監李永強表示,線下有一定品牌知名度、銷量的企業,一定要清楚自己賣什么產品與線下鏈條完全不一樣,電子商務的鏈條需打通安裝、售后等各方面“在電商這個新渠道誕生的時候,我們不想喪失現在電商是華帝開辟一個新的渠道,在新渠道中,依然是賣華帝自己的品牌產品”
騰訊電商商戶平臺總監羅聯栩認為,在電子商務中,供應鏈顯得格外重要現在的營商環境已經發生了重大變化,然而不變的是,提供好的產品、服務給顧客作為一個傳統產業,把供應鏈管好,效率提高了,才能生存下來
品牌成為適應變化存活之本
互聯網環境已經發生了重大變化,近三年,美國互聯網企業成長速度比十年快很多倍在中國,微博、微信崛起,搜索格局變革,無線網絡快速增長
面對瞬息萬變的互聯網環境,電商該如何選擇?在場的電商總結自己企業的發展,得出結論:品牌、良好的服務,成為企業適應變化的生存之本
最開始創立的時候,芳草集面臨過很多“觸網”的企業面臨的困惑:我們到底是網絡公司,還是化妝品公司?
芳草集CEO呂長城表示,當時化妝品難做,電商又發展得很好,又是未來的核心渠道,在糾結了半年后,2009年底,芳草集做出了選擇,決定做一個化妝品品牌公司“我們認為品牌是未來的核心,而渠道只是手段我們公司的底蘊,不足以讓我們在如此苛刻的競爭環境下做大”
胡毅表示,當當網一開始仿照亞馬遜的模式,開始做一些百貨而今,百貨的交易額占當當網半壁江山同時,當當網發力,做自己的品類
傳統企業需借助電子商務轉型升級
“傳統制造業,需要借助電子商務這一渠道,拓展營銷渠道,不斷轉型升級”在昨日的論壇上,嘉賓們就“傳統企業如何利用電子商務開展營銷”展開對話,大家認為,深圳是制造業比較發達的城市,服裝、黃金、家具等深圳傳統行業利用電子商務開展營銷大有作為
■ 深圳特區報記者 吳德群
利用電子商務不能一口吃個胖子
目前,深圳及珠三角擁有大量的傳統制造企業,這些企業生產能力很強,有工廠、供應鏈,但是就是缺少營銷如何把貨物銷售出去,成為這些企業的心頭病
“傳統制造業,不要一口吃個胖子一樣的進入電子商務”芳草集CEO呂長城說,傳統企業何時進入電子商務要看階段他說,做電商分為三個階段:首先是求生存,賺錢,做企業不盈利就沒機會;其次是求發展;第三就是談規劃
“華帝一直賣抽油煙機、灶具、熱水器,今年剛好20年,主營全部在線下”華帝新渠道總監李永強說,如果做電子商務就與線下渠道產生很大的沖突他認為,作為傳統品牌,肯定要有心理準備第一步,老板是否重視?如果重視怎么做?這也很關鍵華帝原來比較粗魯的方法,線下的產品拿到線上賣,矛盾馬上出來 “只要賣任何一個價格,都會對一個城市產生沖擊”
他說,例如同一款產品,在廣州賣3000元,在北京賣2500元這時就發現它拿到線上根本沒辦法賣華帝在全國有200個經銷商,最起碼有180個經銷商會投訴,不能賣到他們那里去所以傳統企業要做電商,第一步老板要支持
“第二步賣什么產品”他說,華帝以前走的老路是線下產品拿上去就賣,這還是要謹慎
誠信品牌確保產品安全
“農產品做電子商務,大有可為,但推廣起來不容易”中農網總經理謝梅香表示,中農網和華強電子網類似,但是又有很大的差異她說,農產品標準化程度非常低,可能在五年前,對農產品經銷的客戶來說,電子商務這是天方夜譚,很多人連電腦都沒有
謝梅香表示,農產品現在生產的程度比較低,標準化以及具體的每一個地方生產出的產品特性都不同,所以農產品的電子商務難度很大“特別是在生鮮的方面,比如說新鮮的蔬菜水果做電子商務很難”
“現在做電子商務,大家特別關注食品安全”謝梅香表示,如何在網上確信買的東西是安全的,正成為中農網重點解決的問題目前,中農網不斷培育品牌,有了品牌,大家才會相信它的誠信目前,中農網正在做平臺一方面是價格信息服務,產品在市場的采購價格,給采購的商家提供采購參考另外平臺借助實體市場的檢測資源,把一些食品安全檢測方面的信息也共享在平臺上,為商家服務
建立快捷銷售平臺
對傳統企業而言,如何搭建銷售平臺非常重要走秀網副總裁魏文麒從走秀網的發展實際,建言傳統企業如何建立快捷銷售平臺
他說,走秀網定位在中高端的時尚方面,賣幾個主要品類,主要是在服飾領域的一個B2C網站“公司用一種非常快速的方式比如推動平臺,如果一些傳統企業沒有系統,可以到走秀網的系統上面來;如果有系統可以與走秀網快速對接”
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他說,完成了銷售之后,這個平臺才會把采購訂單直接下達到客戶這邊普通平臺都會購銷,B2C要買過來,進自己的庫存、支減,有訂單,發出去這對供應商也不是一個快捷的方式走秀網現在推的快捷方式,客戶只要在走秀網的平臺上直接虛擬銷售,之后直接拿到訂單去進行有貨的貨主,只要在倉庫中就可以了只要在平臺上顧客的東西被銷售出去之后,采購單拿到之后,直接發給客戶對于平臺商來講,工作直接變輕了
魏文麒認為,貨本身不在電子庫里面,中間環節都省去了,是一個雙贏的方式“走秀網本身變輕,發揮了信息平臺的作用”
“電子商務的商機,不在于形式的花樣多,而在于適應消費者的需求,從品類競爭,向更高級的品質和品位競爭轉變”在昨日的論壇上,嘉賓們就“變革形勢下如何成功做好電子商務營銷”展開對話嘉賓們認為,當前電子商務走向一個新的發展階段,競爭更加白熱化,這就需要進一步創新和變革,用高質量的營銷和服務,來贏得市場主動
變革下尋求電子商務新商機
從品類競爭向品質品位轉變
■ 深圳特區報記者 吳德群
電商企業更重視銷售
“電商已經進入多元化時代,希望能夠深入到電商的運營環節,量身定制解決方案”億瑪在線CEO柯細興說,去年所有電商的指導思想是拿空間換時間,就是增速和訂單額今年所有電商的指導思想,不管是經營上還是指導思想,都是拿時間換空間大家想的是要活下來,要生存,要盈利
“去年是拿外部資本輸血來推廣,今年都強調內部造血”柯細興說,這樣所有電商比去年更加重視網絡營銷這是非常不一樣的變化,一個是資本決策上變化,一個是運營決策上變化,更符合電商的務實本質目前正在推廣“廣貨網上行”是非常必要的,可以擴大廣貨的銷售,也利于電商發展
規模大不意味著盈利
當當網副總裁胡毅說,目前電商領域發生了很大改變,不是繼續高歌猛進,而是產生了很多困惑
他說,首先,最大的困惑就是這個行業怎么盈利?當當在上市前的兩個季度一直是保持盈利的,但是上市之后反而沒有預計的好他認為,這與以前理解的成熟理念和傳統的商業理念不一樣“之前,我們都認為品類殺手,如果在一個領域做得足夠大,可以大規模的進貨,讓消費者對你形成比較好的認知,整個費用都降低,你就可以賺錢”但事實并不是那么簡單
“第二個困惑,以前我們都覺得把服務做好,就會吸引更多消費者”胡毅說,情況也非如此,現在“只有打價格戰的時候,用戶才會來”因此,對電商來說,只有想辦法與用戶建立更緊密的聯系,而不是讓用戶把所有的注意力集中在價格上
MediaV CEO楊炯緯認為,電商賣價其實是通過不斷的與消費者溝通的結果,因此淘寶賣家里面就衍生出很多全新的供應鏈方式和品類方式他特別提到,現在的電商之間的競爭還處于品類之爭,需要把品類向上走一層,變成品質之爭、品位之爭“當電商開始構架品牌,構建獨特的消費者體驗,消費者就會主動買單”
芳草集CEO呂長城:
做品牌是電商未來核心
深圳特區報訊(記者 吳德群 楊婧如)電子商務的核心競爭力到底是什么?芳草集CEO呂長城昨日在“2012中國(深圳)電子商務營銷高峰論壇”給出了這樣的回答:“做品牌是電商未來的核心,渠道只是手段”
呂長城在論壇上一張口就語出驚人他說,目前的電商是水深火熱的行業“如果大家不是下定決心做,我勸大家遠離電商,不是我唱衰它,而是真的很難做”
看來,呂長城屬于“下決心做電商”的一類,因此依然在水深火熱中堅持著,也愿意分享自己做電商的經驗
他說,芳草集創立后的一段時間后,他就進入了糾結期,不斷反問自己“芳草集到底是網絡公司還是化妝品公司”,因為當時化妝品難做,缺少對行業發展的規劃能力“當時的電商發展很好,又是未來的核心渠道,在這個環境中,我們糾結了很久”這兩年,電商難做,他又見到很多做電商的人都在糾結“不過,芳草集糾結了半年之后決定做化妝品品牌公司”
呂長城認為,品牌是未來的核心,而渠道只是手段“很多電商企業,在發展的初期階段沒有確定自己的定位,因而很難把重點突出出來”
呂長城同時指出,要重視了解數據和數據獲取“很多人做電商都會被數據誤導”他認為,目前數據非常重要,但是要善于利用他說,很可惜的公司就是大眾點評,這家公司掌握了大量數據,但由于沒有很好的轉化為營銷,最終是“坐在金山上啃饅頭”“因此,數據的價值在于是如何發掘它,而不是如何獲取它”
精彩觀點
艾瑞咨詢集團聯合總裁鄒蕾:
商務才是 電商核心關鍵點
中國網購市場處早期階段
深圳特區報訊(記者 吳德群 楊婧如)“中國網購市場還處于非常早期的階段”艾瑞咨詢集團聯合總裁鄒蕾昨日在中國(深圳)電子商務營銷高峰論壇上表示,整個中國的網購規模在發展的過程當中,經歷了野蠻生長期,到今天開始,應該是步入理性階段而還不是成熟階段她認為,“電子商務當中電子只是它的一種模式,商務或者零售才是它核心的關鍵點”
國內電商市場不成熟
鄒蕾說,艾瑞咨詢一直致力于第三方互聯網經濟的研究,經對中國電子商務的觀察發現,網購實際上在近幾年的發展中逐漸進入理性,但“談成熟期為時過早”今年以來,電子商務領域發生的幾場價格大戰和口水戰,說明了這一切因為在她看來,“價格戰在電商市場初級發展階段必然存在,在未來這個市場會變得越來越成熟”
電子購物規模不斷擴大她說,整個中國的網購規模,交易額開始逼近美國,電商用戶滲透率在中國占整個互聯網上游用戶的40%左右這個數字和美國的網購滲透率相比還比較低在未來的網購用戶的增量空間方面,二三線城市用戶增量非常巨大相對而言,一線城市的用戶滲透率相對比較高在消費品類方面,圖書、服裝等相對容易配送的產品,購買率比較高,因此增長快速“同時,百貨品類的產品,這兩年隨著配送系統的完善,走勢開始‘抬頭’”
“電子商務當中的電子只是它的一種模式,商務或者零售才是它核心的關鍵點”鄒蕾明確表示,具體的產品品類能否在線上實行銷售,還取決于其他多種復雜的因素
她說,以百貨等為大多數的商品交易渠道來講,中國網購市場還處于非常早期的階段,目前以服裝、3C、鞋帽等商品的交易為主目前,大量的傳統企業、品牌商、制造商開始涌入電商市場“只有大的品牌商、零售商、制造商企業,把電子商務模式提升到公司內部非常重要的位置時,電子商務才會對整個零售產業的結構升級產生巨大推動作用”
需要理性精耕細作
鄒蕾說,從與美國電商企業的對比中可以發現,亞馬遜等電商企業的營銷成本,盡管只比中國企業低一點,但毛利率卻遠遠高出原因在于,中國企業目前還主要依靠大量的價格戰、挖掘營銷資源“圈地的過程中,忽略了‘精耕細作’”因此,中國電商需要理性發展,精耕細作地開拓市場
目前,電商企業非常重視營銷她說,電商企業在不斷發展過程中,營銷的模式和方式手段也在不斷的多元化,包括品牌長勢廣告的投放,在這樣的發展過程中,大量的電商企業面臨兩條出路
“一是走平臺化,做得越大越好”她說,淘寶、京東做平臺,當當、蘇寧也需要做平臺“這決定了在客流、人流的引用上需要有超強的能力”
第二是,一些電商企業在向細分垂直化方向發展,希望建立自己的品牌她認為,品牌的建立,更加需要電商企業做大量的“日積月累”的工作
她特別提到,很多大型電商企業在進行營銷的過程當中,會使用搜索和大平臺來擴大市場,而目前發生在電商領域的一些經典“營銷”案例,值得關注前一段時間,蘇寧易購、京東商城的“互掐”,節省了很多營銷費用,令雙方知名度激增
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文章編輯: 365webcall免費在線客服(www.365webcall.com)
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