行業洗牌未完成 電商價格戰仍會持續
來源:電子商務 2013-05-15
電商為什么繼續進行價格戰?
第一,知道今年誰會繼續打價格戰,下一步要了解的是為什么要繼續打價格戰
2012年是電商價格戰最為兇殘的一年,同時一輪又一輪的價格戰也暴露了一些問題,消費者對電商價格戰的誠意發出質疑,有關部門表態將在2013年對電商價格戰進行監管,國美開始對價格戰進行“反思”,而有價格屠夫之稱的京東更是宣稱電商價格戰已經基本結束似乎種種跡象顯示,今年電商價格戰將不會持續,而事實上,今年的電商價格戰已經一觸即發
誰要進行電商價格戰?
電商價格戰是否還會繼續需要先弄清楚,“誰”要繼續進行價格戰從近期的電商表態來看,除了京東不想繼續進行價格戰,其他電商都有心將價格戰進行到底1號店、易訊已經先后叫板京東,國美的《電商悼詞》也是為推出4月促銷活動做的鋪墊,蘇寧易購的4月青春風暴主題促銷活動也已經開始
傳統零售巨頭蘇寧、國美,背靠騰訊的易訊,后臺是沃爾瑪的1號店,這四大電商都有各自打算,但目標相同,打法相似,“價格戰”是最為簡單、粗暴、有效的進攻方式上述四大電商進行價格戰的目的一致,都是希望通過價格戰帶動銷售業績,提升市場地位,爭奪市場話語權,為以后長期的市場競爭打好基礎另外,就算不能打倒京東,也要縮短差距,影響其IPO效果
去年電商市場交易規模達13000億,占社會消費品零售總額的6.2%,線上對線下的沖擊已經是看得見的了電商是為大勢所趨,越來越多的線下購買力轉移線上,電商企業之間的廝殺不僅在爭奪原有市場,還在搶奪因行業快速發展所帶來的新增市場,這部分市場,你不要,自然會被競爭對手搶去,而價格戰是爭奪市場最有效的競爭方式
第二,電商價格戰并不單純是字面上看到的那樣,只有價格競爭,價格戰的另一大作用是公關競爭一輪又一輪的價格戰不斷的獲得媒體關注,獲得媒體關注就可以影響更多的消費者
如果電商企業真想給消費者實惠,只要將商品價格降到最低,然后默默的賣貨就行了,何必隔三差五動用大量人力、物力、財力發動所謂的電商價格戰?因為當今是產能過剩且信息爆炸的年代,是買方市場的注意力經濟時代,不能吸引消費者注意力企業很有可能被激烈的市場競爭所淘汰尤其各大電商企業都想稱王稱霸,不搞些動靜出來怎么能吸引消費者的注意力?
第三,京東CMO藍燁此前表態稱:“如今,電商已逐步進入價格競爭階段和客戶體驗階段的過渡期,再最后將會進入品牌的競爭階段”這個說法對于京東還是在理的客觀的講,從購物體驗上來看,京東優于其競爭對手在網站用戶體驗、商品配送速度、網站SKU豐富度等方面,京東經過9年時間的積累,已經做好了基礎工作京東早期通過價格因素吸引了大批用戶支持,如今京東品牌已經形成一定可信度,如果要買四五千的3C產品,就算京東價格比其他網站貴50,消費者也會選擇京東行業競爭早期對于價格因素尤為敏感,但當企業形成品牌,用戶體驗更為優越,市場購買力增強之后,價格因素對于消費者做決策的影響力將會下降對于京東來講,目前確實進入了價格競爭階段和客戶體驗階段的過渡期
但對于,易訊、1號店、蘇寧、國美來講,由于在用戶體驗上要稍弱于京東,所以價格戰仍然是與京東競爭最有效的手段有點腦子都不會拿自己的弱項去與對手強項競爭,這又不是田忌賽馬“價格戰結束只是京東一廂情愿的想法”,易迅運營總監潘彪的話準確的描述了目前電商價格戰的情況
所以,除了京東不想進行價格戰,保證利潤力爭第四季度盈利,為明年IPO做好準備,其他四大電商沒有理由不將價格戰持續下去所謂“價格戰有害行業健康發展,對消費者也不利的說法”,都是既得利益者的說辭,價格戰是市場競爭的常用手段,尤其是在行業發展初期,都希望通過價格戰占據市場地位,最終掌握市場主動權而價格戰將會隨著市場格局的逐步穩定,發生的頻率逐漸減少
跟誰打價格戰?
既然價格戰會繼續進行下去,下一個要弄清楚的問題是要跟誰打價格戰以小博大是電商價格戰常用手法,京東當初在圖書市場叫板當當,去年在電器市場叫板蘇寧,每年都會叫板天貓幾次,京東把以小博大的價格戰戰術發揮的淋漓盡致當年京東剛上線圖書業務,需要開拓圖書市場,所以京東把戰火引向當當,與當當一戰,京東圖書業務在業內打響去年劉強東微博叫板蘇寧,蘇寧易購迎戰,此次對戰雙方均有收益,京東電器業務打響,蘇寧易購更是通過此戰確立了行業地位
一個巴掌拍不響,所謂價格戰必須要有對手,今年各大電商都想把價格戰火燒向京東,易訊、1號店、國美都向京東發起了攻擊,而京東卻從不做回應,因為京東清楚的知道回應對方價格戰叫板對自己一點好處也沒有本身今年京東就不想參加價格戰,還要回應比自己規模小的對手叫板,這樣只會為對手帶去更多的關注,對自己一點意義也沒有
京東的價格戰打法很精明,他搞促銷的時候,希望競爭對手都來圍攻他,這樣他就會成為價格戰的核心,輿論關注的焦點他主動發動價格戰必然會選擇一個比自己強,或者在某一領域強于自己的對手對比自己規模小的對手,京東通常不予理睬所以4月電商價格戰的核心不會是京東,京東的不應戰也讓其競爭對手干著急,不過電商市場競爭企業何其多,缺了京東也不會影響電商價格戰的繼續進行
結語
易訊、1號店、蘇寧、國美,沒有理由不繼續進行價格戰,是否進行價格戰也不是由京東決定的電商行業仍處在高速發展的成長期,對于四大電商來講,今年是行業卡位的關鍵一年,市場業績尤為重要,今年價格戰必然會繼續,待行業完成洗牌、格局形成、市場穩定,價格戰也就逐漸偃旗息鼓了
4月是蘇寧、國美的大促月,本月的價格戰已經有了引爆點,易訊和1號店再參與進來,沒有京東的4月電商價格戰將同樣有戲
文/王利陽 電商研究者
文章編輯: 365webcall客服系統(www.365webcall.com)
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