網絡營銷形勢下的廣告策劃和傳播研究
來源:廣告投放AiWeTalk的空間 2011-12-12
隨著互聯網技術和互聯網經濟的興起，在企業經營生產活動中，網絡營銷已逐漸成為企業營銷活動的主要切入點和未來企業營銷的趨勢。這種情況下，如何做好網絡營銷形勢下的廣告策劃和傳播工作，已成為擺在廣告人面前的一道重要課題。本文聯系網絡營銷的發展形勢，就如果做好新形勢下的廣告策劃和傳播工作進行研究。
一、對網絡營銷趨勢發展的理解
網絡營銷的興起是Internet技術產生后，隨著Internet技術不斷發展壯大起來的。對于網絡營銷的概念理解上，主要分廣義和狹義兩種角度。在廣義的網絡營銷概念理解上，具體是指以互聯網為主要載體平臺和方式手段的，為實現企業經營發展目的、經營目標而進行的一系列營銷策劃、組織、執行活動。從狹義網絡營銷概念理解上，網絡營銷是企業市場營銷戰略的重要組成，是借助互聯網技術和互聯網特性來實現企業營銷目標任務的一種營銷手段。從當前來看，互聯網市場已經成為發展最快的市場，其巨大的發展潛力已逐漸被更多的行業、企業和個人所看好，網絡營銷的發展趨勢已經形成。據資料顯示：截止2009 年，中文網站在數量上已達287.8萬個。這表明，越來越多的企業和個人已經將網絡視為市場營銷新的角逐地，如何做好網絡廣告策劃和傳播也成為廣告營銷人的新課題和緊迫任務。
二、網絡營銷廣告傳播的優劣勢分析
依托于互聯網技術的網絡營銷廣告傳播有著其獨特的特點和優勢。在特點方面，網絡營銷廣告傳播具有交互性、廣泛性和多樣性的特點。快速性，指的是廣告受眾群體不僅通過網絡媒體可以隨心所欲地瀏覽掌握網絡廣告信息，而且在廣告投放者發布上更加迅速，發布與接收基本上是同步的，傳播速度和效率非一般媒介可以比擬的。廣泛性，由于互聯網技術的特點，目前整個網絡世界已聯為一體，在互聯網上發布廣告，其傳播面是針對全球的，優質廣告將在網絡上一舉走紅，取得不可想象的廣告傳播效果。多樣性，由于互聯網技術的優勢作用，網絡營銷中的廣告可以采取動畫、flash、網絡音頻視頻、在線調查、彈窗廣告等多種形式，形式上多種多樣，可以達到傳統廣告傳播無法具有的傳播效果。在優勢方面，網絡營銷廣告傳播具有覆蓋范圍廣、內容豐富性和購買行為直接的優勢。覆蓋范圍廣，從廣告媒體傳播來看，網絡廣告傳播覆蓋面寬，受眾廣，對于在較短時間內樹立企業國內、國際形象，創造品牌，進行廣告宣傳效果很好。內容豐富性，網絡營銷廣告在內容上實現了對文字、圖像、聲音、動畫、三維空間等的全面整合，廣告畫面可視性強。購買行為直接，網絡廣告可按企業投放需要及時調整、變更內容，及時向消費者傳遞最新的企業產品等相關信息，不斷迎合廣告受眾的需求變化。但是，在看到網絡廣告優勢的同時，我們也要看到其存在的劣勢和不足。一方面，從技術上來看，目前網絡的數據傳輸、處理速度仍然較慢，這個因素制約了網絡廣告潛力的發揮，需要信息技術人員對網絡技術加大開發力度。另一方面，更為重要的是網絡廣告目前正處于發展的初級階段，無論從其策劃理念、管理思路、設計技巧等方面來看，都很生澀，網絡廣告策劃不成熟、傳播方式方法有待改進和完善。以我們在各大門戶網站上看的網絡廣告為例，許多網絡廣告過分注重音頻、視頻效果廣告訴求內容缺乏，廣告受眾在視覺聽覺之外，很難對廣告產生印象，許多人對網絡廣告感到很厭煩，這需要網絡廣告設計和創意者深思。
三、網絡營銷廣告策劃和傳播研究
對于網絡廣告這個新生事物，廣告人應運用全新的思維進行審視，從理念、內容和方式等三個方面對網絡廣告的策劃和傳播進行優化，進一步提升網絡廣告的策劃和設計水平，順應不斷深化的網絡營銷發展大勢。在理念上，要全面整合傳播理念。網絡廣告設計者要對網民的心理進行深入研究，在網絡廣告策劃上注重對受眾的心理體驗，通過創新思路，利用虛擬技術等，引導網民參與企業產品、服務的體驗，進而促進消費者的消費共識形成，達成廣告目的。另外，網絡廣告的傳播理念上，要與傳統的報紙、雜志、電視等媒介有機結合起來，相得益彰，形成合力。例如，網易把“網聚人的力量”的廣告詞發布到公共汽車車體上，便產生了很好的廣告效果。在內容上，傳播內容要緊貼消費者。廣告策劃者要瞄準目標消費群體，通過“點擊”、“有獎問答”、“在線調查”等方式，加大與目標消費者的互動交流，提高廣告的“命中率”，在全面分析消費者地理區域、性別年齡、職業收入、興趣愛好等的基礎上，將廣告內容與特定的網站相聯系起來，使目標網民進人特定的網站時可以同步看到網絡廣告，并產生購買欲望。在方式上，要豐富傳播手段。即在廣告傳播上根據廣告內容和廣告受眾，靈活運用旗幟廣告、廣告橫幅、按鈕廣告、插頁廣告、墻紙廣告等多種形式，有的放矢地進行傳播。同時，廣告播出要最大限度考慮受眾對象和可接受時間段位，摒棄所謂24小時投放的觀念，考慮結合不同時間進行插播的方式投放的策略，進行科學投放，爭取最大限度地覆蓋目標消費顧客。
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