PPC廣告（百度推廣、淘寶直通車）的深入思考和總結
來源:網絡營銷 2012-11-21
PPC廣告即按點擊付費廣告,因為是用戶主動搜索關鍵詞,主動點擊廣告,所以是效果最好的一種廣告形式,同時,由于采用競價的方式,也是成本最高最坑爹的廣告方式之一。最常用的三種PPC廣告:百度推廣(百度競價)、Google Adwords、淘寶直通車。
由于PPC廣 告成本比較高,所以這類廣告大多集中在:服務行業,如商務服務、教育培訓、醫療,(因為服務行業普遍利潤高);客單價高的偏冷門行業,如高端設備;淘寶直 通車也多被女裝男裝等高價類目商品賣家采用。價格低、單價利潤低的產品,常用產品,熱門產品,由于點擊量過高,利潤率低,不適合做PPC廣告。
判斷一個行業或產品是否適合做PPC廣告,首先要求產品要有高的利潤率(以品牌推廣為目的的除外),或者產品優勢明顯,能帶來高轉化率�？赏ㄟ^一些工具查詢行業關鍵詞的競爭程度,點擊價格,百度推廣就有估算工具,關鍵詞推薦工具。
下面重點了:
因為我之前在一家公司主要負責過百度推廣廣告,所以重點分享一些我做百度推廣的一些心得,我之前的公司屬于商務注冊行業,香港海外公司注冊等業務,也是競爭白熱化的幾大熱門行業之一。競價廣告的核心是什么?花最少的錢獲得最高的排名?轉化率?質量度?
關于關鍵詞出價:
通常,做PPC的理念是要以最低的費用獲得高排名,我們不斷的改價格,改創意,查看排名,有時候卻忘了最基本的東西,點擊費用是怎么決定的呢?
所以點擊價格是由下一名出價和關鍵詞質量度來決定的,不是由自己的出價來決定的。所以自己出價高,并不代表點擊價格就一定高,還會提高排名我們前一名的競爭對手的點擊價格。
在 某些時段,如早晨,晚上,我們能以較低的價格排到首頁的前三位,如果這個時候你排不上去,可以大膽的提高自己的出價,因為這個時候大家都會主動把價格調 低,競爭對手也減少了很多。排前三位和后幾位的成本是差不多的。在白天的熱門時間段,沒必要去提高價格提升排名,因為這時候大家出價都相對高,你要排他們 前面要付出很高代價。
價格方面,整體還是由行業競爭來決定的,這方面沒必要花太多時間去研究,因為沒有很多優化的空間。一般最怎么去優化,成本也節約不了多少。排名的問題,要注意:排第1并不一定比排第2第3要好,客戶通常不會只點擊一家公司咨詢的。之前做過測試,左邊廣告位排第5第6的位置也要比右邊第1的位置點擊率高,所以要想獲得高的點擊量,就一定要盡力自己的廣告排到左邊廣告位。
關于關鍵詞質量度:(淘寶直通車里面叫質量得分)
個人感覺這是最坑爹的一個東西,雖然提高質量度,可以能夠提高獲得高排名的機會,可以降低點擊費用。但是絕對質量度的因素太坑爹:
創意與關鍵詞關聯性、用戶體驗、賬戶結構這些因素還可以理解。但是決定關鍵詞質量度的因素還有這些: 關鍵詞出價高,點擊量大,質量度會高,廣告投放時間長,質量度會高,有時候把一個賬戶全刪掉,重新添加關鍵詞,質量度會很高……這些是不是很坑爹?說白了就是你越舍得給百度花錢,你質量度越高。所以質量度還有意義嗎?我從不把質量度當作競價廣告的重點。
關于關鍵詞選擇和挖掘:
選擇關鍵詞的方法:
1、 百度推廣平臺的關鍵詞推薦工具,淘寶的數據魔方等等。
2、 在百度搜索某關鍵詞時,會有一個關鍵詞的下拉列表,底部也有一個相關搜索。
3、 流量統計后臺,挖掘長尾詞時特別有用。
4、 競爭對手網站,查看keywords標簽。
關 聯性也是挖掘關鍵詞的一個重要技巧。這需要我們對客戶有深入的了解。比如,我們推廣的業務是“注冊香港公司”,但是客戶注冊香港公司的目的是什么?有時候 客戶是為了開香港銀行賬戶才注冊香港公司,所以“香港銀行開戶”也可以成為我們的關鍵詞,即使我們不做此項業務。投放這個詞可能降低一半的費用,帶來同樣 的效果,只是需要銷售人員去引導客戶。
當然這只是一個例子,我主要是想告訴大家,推廣某業務時,不一定要選擇直接相關的關鍵詞,可以聯想到節日、名人、熱點事件等等。比如姚明和籃球鞋的關系。
關 鍵詞并不是競爭越大就越有價值。每個關鍵詞的成交意向度都不一樣,比如,注冊香港公司、注冊香港公司費用這些關鍵詞就比“注冊香港公司好處”這樣的詞成交 機會大很多。原因大家都知道的。同一個詞在不同時間段的成交意向度又是不一樣的。比如,上班前,中午和晚上,這段時間往往,客戶咨詢量會比其他時間段高, 因為這段時間客戶都是休息的,有空余時間。這些都是需要深入去研究的。所以說網絡營銷并不像發個帖那么簡單。
關于轉化率:
這才是我想要說的最重要的問題。我們投放廣告花費了那么多費用,有多少轉化成客戶咨詢,有多少轉化成訂單呢?
很多企業愿意花很多財力人力投入到PPC廣告,卻不愿花太多精力在網站上,不重視推廣的著陸頁面。有的推廣賬戶,所有關鍵詞都是指向網站首頁。在我從事過的商務注冊行業更是如此,很多做PPC廣告的網站都全部是一個樣子,網站內容全部是采集的,甚至都是采用織夢、科訊等CMS系統制作的。這樣的 網站根本就沒什么吸引力可言,看上去很山寨。這就是為什么很多人抱怨廣告費天天有消費,關鍵詞有點擊,詞也是意向詞,就是沒有咨詢和訂單的根本原因。提高轉化率才能在根本上降低推廣費用。最終的銷量跟很多因素相關,比如銷售人員的能力等等。但是我們可以通過優化網站,提高在線咨詢量。
如何提高在線咨詢量?
很多人喜歡用一些有特別有新引力的創意,來吸引客戶點擊,比如“注冊香港公司送手機!”,結果客戶點擊進來后,根本就沒有看到任何關于送手機的信息,然后離開了,白白浪費了廣告費。其實就這是光創意吸引人點擊還不行,關鍵還是要在有了點擊量后有更多的咨詢量。光有點擊量,只會浪費廣告費。只有客戶主動咨詢了,才有機會讓客戶留下聯系方法,才有機會成交。作為在線咨詢客戶人員,也應該盡快的獲取客戶聯系方式。否則客戶咨詢完后就關閉窗口了,再也沒有繼續跟進的機會了。
1、 著 陸頁的設計(客戶點擊關鍵詞進入的第一個頁面)。這個頁面,甚至是整個網站,都要精心設計,設計得簡潔大氣,主要考慮用戶體驗、信譽度,廣告文案。比如注 冊香港公司,客戶點擊進來想了解的并非注冊公司這么簡單,所以網站應該提供更豐富的內容。“公司介紹”這個頁面非常重要,很多客戶都是通過這個頁面判斷公 司的實力和可信度。最好能夠把公司辦公環境,員工活動照片,企業資質、榮譽證書等內容展示在網站上。這至少能證明公司是真實存在的。聯系方式,地址要具 體。網站banner圖片要清晰。字體要易于閱讀,不要到處是彈窗。
另外,把之前的一些客戶成交記錄,一些優秀的客戶案例,展示在網站上,也能提高公司和網站的可信度。
2、 廣告文案的設計
下圖是某教育培訓社區網站的首頁,
看到這個頁面,是否會有一種想要馬上注冊的沖動?這個頁面雖然設計并不是很好看,它的亮點在于列出了一些有用的數據,如:733位認證名師,7401份原創學習資料等等,能夠吸引我們去注冊。數據是最有說服力的文案!
有時候,我們沒必要把商品所有的信息都展示出來,特別是價格等,如果讓客戶什么都知道了,他就沒必要咨詢了,直接去其他家咨詢,比價格去了。大多客戶都會 去不同網站比較的。我們可以把一些促銷語打出來,例如“8折優惠”、“返500現金”,而不把真實價格打出來,這樣客戶就會好奇到底價格能低到什么程度, 主動咨詢客服人員。
總之,頁面設計的核心不是吸引客戶瀏覽,而是引導客戶主動咨詢。我們可以通過文案設置一些刺激點,給客戶留下懸念,吸引其主動咨詢。
3、 贈品刺激
我 們經�？吹胶芏嗑W站給用戶提供一些免費的但是有一定價值的資料,或者現金券,只要用戶咨詢或者注冊網站就能免費獲得這份資料。還有一些網站提供一些小測 驗,只要用戶參與這些小測驗,填寫聯系方式,就可以參與抽獎,通常獎品都很有吸引力,這些手段都是為了獲得用戶聯系方式,以便進一步跟進。我們也可以采用類似的方法來刺激客戶舉動咨詢或者留下聯系方式。
關于防惡意點擊:
惡意點擊是件很頭痛的事,但是百度會很開心,你們互相惡點,只會默默的為百度創收。防惡點的辦法很多,比如一些防惡點軟件、屏蔽惡意IP等。個人不是很看好防惡點軟件,因為防惡點軟件并不便宜,而且效果是滯后的。等確認某ip是惡意點擊后,實際上已經被扣費了。
防惡點的最佳辦法是時間段的選擇,投放地域的選擇。我們要注意觀察同行惡點集中在哪個時間段,同行集中在哪些地域,比如注冊香港公司的同行就基本集中在廣東。可以在這些時間段,這些地域少投放廣告。
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文章編輯: 365webcall客服軟件(www.365webcall.com)
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