簽到鼻祖Foursquare為什么搞砸了？
來源:網站推廣 2013-11-05
原標題:誰搞砸了LBS簽到鼻祖Foursquare?
最近,媒體報道稱,Foursquare向150萬商家開放了廣告平臺,謀求轉型,而其CEO克勞利的創業歷程已超過十年。他如何在一蹶不振中帶領團隊尋找出路?來看看Fastcompany網站對丹尼斯·克勞利的報道,看看這位CEO背后的故事,由鈦媒體編譯整理:
丹尼斯·克勞利(Dennis Crowley)最近又一次成為了媒體焦點,不是Twitter上的熱議轉推,就是公眾視野里的新聞人物。
今年的SXSW音樂盛典上,大多數時間他都用來躲避流言蜚語。因為江湖傳說Foursquare消耗了大筆現金,正想方設法找新的融資。Yelp的董事基思·拉布伊斯(Keith Rabois)已經成了最公開詆毀Foursquare的人。據他爆料,這家公司的潛力是個“神話”,只有來一次最后放手一搏的收購才有一線生機。
克勞利花了十多年追尋自己心中的夢想,要建立一個全球性的社交GPS。Foursquare是他追逐夢想的第二家初創企業。他已經把自己的首次創業嘗試的成果Dodgeball(一款城市導航應用,該項目已在2009年被谷歌關閉)賣給了谷歌,然而,該搜索引擎巨頭,卻讓這款克勞利傾注夢想的產品一敗涂地。
在移動端,社交類簽到應用的活躍度遠遠不如Yelp、Twitter、Facebook等社交應用,簽到應用的式微,到底是緣于點評、社交類應用的壓倒性勢頭?還是因為簽到模式的固有弊端?Foursquare團隊無論是轉型、再次融資都無異于“困獸猶斗”,來看看這位CEO的十年迷茫:
力排眾議
現在有人質疑,克勞利畢生追求的理想是否正是Foursquare真正的致命弱點,也許他的創意先天就有“殘疾”?可能用戶就是不喜歡用分享相片或者更新個人狀態的方式來分享自己所在的地點。
但克勞利從沒像現在這樣對自己的使命這么有信心,也從沒這么挑釁地回應批評自己的人。他說,
過去幾年,我們已經做了許多東西,就為了努力讓公司活下來,所以我們不會給Facebook和谷歌擊垮的。
今年4月,Foursquare成功募集到一筆4100萬美元的債務融資,公司借此機會開始“自我改造”。Foursquare下定了決心轉型—— 最終目標是要做成一款地點搜索和發現的引擎,而淡化過去廣為人知的簽到( check-in)功能和虛擬獎章特色(參見國內C2C應用街旁的功能)。
如今,Foursquare終于向自己平臺上的150萬商家開放了廣告平臺,向他們推銷自己的廣告工具。這家網站的地點數據正在催生Uber和Path等一系列服務,使它足以威脅市值22億美元的Yelp(美國最大的點評網站),成為對Yelp有殺傷力的競爭對手。
“我們現在已經到了這個關頭,一個真正讓我們難熬的關頭”,克勞利非常清楚現狀。而他的公開吐槽、力排眾議也頗讓人唏噓:
“有人會說,‘哦,你可拿不出跟谷歌媲美的殺手锏!’ 說的是沒錯,可谷歌有5萬員工別忘了……還有人說:‘你的產品不會像Facebook的那樣有利可圖的!’是啊,有4900人在為 Facebook工作呢,而且Facebook都滿10歲了!我們才4歲半,我們只有160人:給我們個成長的機會,看看我們長大了是什么樣。”
克勞利其人
初創公司的風格總是深受創業者自身的影響,但很少有哪家公司像Foursquare和克勞利的個性那么相似。
在這一應用的早期推廣階段,Foursquare就在沿著最有利于克勞利的方向運轉;而當Foursquare的用戶超過百萬人時,克勞利就上了雜志封面;電視報道Foursquare時,他就得到了5000萬美元的一輪融資。
然而,到了2011年底,用戶成功突破了1500萬人、注冊企業多達50萬家,連星巴克這樣的品牌也慕名而至——此時,Foursquare的光環就已經開始減退。2012年,這種危機形勢格外嚴峻,它已經不僅影響到Foursquare的發展潛力,還讓克勞利的CEO寶座受到威脅。談到 Foursquare的發展境況,Foursquare 公司的元老級員工、現任Path首席科技官Nathan Folkman如此解釋說,
“期望那么高,所以不可避免地,人人都會沖著你來。開始大家會愛上你,后來突然一下子,就巴不得見到你完蛋。”
隨著Foursqaure的早期發展遭遇瓶頸,團隊內的悲觀情緒很難清除干凈,而克勞利犯下的錯也給自己的工作增加了難度。從開始到現在,Foursquare更像一個在長大的Dodgeball,為用戶提供的是“簽到有獎”這類特色,鼓勵用戶一晚上在四個不同的酒吧報到,就是為了贏得一塊“品酒達人”的獎章。然而,回到用戶的體驗出發,這種應用對用戶來說和十幾歲的孩子玩游戲沒什么兩樣。
“我們不想成為一家發獎章的公司,那樣可能就錯得離譜了。” 克勞利說歸說,但Foursquare后來無疑就在大家心目中成了這樣的公司。
Foursquare總算開始行動,他們在努力與廣告商打交道。可是,他們連哪怕一支本地銷售團隊都沒有,也根本沒有一種商家使用的普通工具。在推出旨在帶來收入的搜索廣告時,幾乎沒有收到什么反響。
多位消息人士承認,Foursquare成立之初,Facebook和雅虎都試圖以大約1億美元收購這家網站,但克勞利和另一位創始人納文·塞爾瓦杜拉伊(Naveen Selvadurai)回絕了收購意向,這些收購要約后來也都銷聲匿跡。同時,和Foursquare有著經營方式類似的地點搜索公司Yelp已經公開上市。在2012年初的首個交易日,該公司迎來開門紅,當天股價暴漲64%。
從人到產品,變數重重
2012年3月,對Foursquare團隊最重大的考驗來了。
彼時,克勞利和最初同自己一同成立公司的合伙人鬧崩了。他們曾經共同分擔責任,但由于公司多招了些人手,合伙人之一的塞爾瓦·杜拉伊慢慢失去了原有的地位,克勞利決定自己獨攬大權。
了解這兩人的知情者曾透露說:“塞爾瓦杜拉伊遭到排擠,關系鬧僵了。但這對身為領導的克勞利來說是個轉折點——可能是他不得不做的最難的事。” 管理層的變動,被內部人宣稱是公司走向成熟的標志;而科技界的媒體將這段插曲視為Foursquare內部的斗爭正在發酵。而這場爭斗的起始點就是克勞利所說的公司“痛苦時期”。
媒體的頭條都在重復Foursquare的融資與盈利困難。專門研究私人企業的機構PrivCo評價Foursquare處于“死亡漩渦”,還預測這家公司以后會關門大吉。
2012年后期,克勞利決定改變Foursquare,不再側重“簽到”功能,而是強調可以用來搜索與發現絕跡去處的自身工具與信息。這家公司徹底換掉了原來的用戶界面,將自己的搜索引擎推上最前線,只需輕輕一搜,新開的漢堡店或者小吃餐車就躍然眼前。網站改版后,兩個月時間里,用戶使用搜索的次數就增加了一倍。
Foursquare的地點網頁列表進行了2011年以來首次更新,這次小改進又喚回了那些被Foursquare拋在腦后的用戶。如今,每個月有 5000萬訪客在Foursquare網站大量的信息中搜尋評價。這家公司也天衣無縫地將Visa和MasterCard兩種國際卡結合起來,向商家提供折扣。
克勞利依然顯示出特有的傲慢姿態,他說:“別人沒有發現我們在做什么,我倒沒有覺得困擾。因為他們沒發在我離開學校時看到它,也沒在 Dodgeball那里見過它”。克勞利還是希望用數字來幫助講述自己的故事:Foursquare追蹤的各項衡量標準——活躍用戶、注冊數、報到數都至少在10-30%之間。
到今年4月,Foursquare通過可轉債募資4100萬美元。克勞利用這樣的方式給自己的公司帶來了更多發展的時間,同時也終結了外界對 Foursquare死亡的預言。他向投資者宣傳機遇:“毫無疑問,我腦子里想的是,今后會有數億人使用我們正在創造的東西。問題是:它是帶著 Foursquare的標志,還是別的標志?如果不是我們的標志,就是因為有人在這方面戰勝了我們。”
瞄準廣告平臺,押注未來
Foursqaure的風頭,早就被國外如Yelp,國內如大眾點評等點評類應用搶去了。還能玩出什么花樣?
聽起來是很吸引人的前景:如果谷歌根據自己明確的搜索結果擁有了2940億美元的業務,Foursquare押注的是,在用戶不明確的意圖背后的那些數據,也可以換來相當豐厚的回報。
2011年,Foursquare推出了一款類似的特色,名叫Radar,向用戶提供基于位置的點播服務。全天候的GPS非常耗電,而且Foursquare也沒有足夠有趣的內容傳播。克勞利還在帶領團隊開發新產品,他計劃在內部測試的那周向全公司公開推出產品。
我們無法斷言垂直搜索和簽到大勢已去,這畢竟還是Foursquare賴以生存的謀生手段。這家公司目前在測試多種廣告產品。今年4月公布的一份Foursquare內部文件披露了部分這類工具,比如針對特定人群的橫幅廣告。
近期最大的營業收入來源可能是平臺上1400萬的當地商家,Foursquare公司計劃今年晚些時候向他們推出根據點擊成本(CPA)收費的廣告產品。這可能會證明是有利于增加凈收入的方法。克勞利說:“也許你一整天都慢人一拍,所以在別人搜尋去哪里吃午飯的時候,你會找個附近做廣告的餐館,趕緊享受一份烤雞肉沙拉。如果我們把這條廣告展示了100次,接下來三小時里,有六個人看到了這則廣告——那就是很棒的轉換率了。所以,我們可能會挑選那個地方每月收費200美元做廣告。從我們的100萬個地點里挑10%-20%的地點做廣告,一年算下來,廣告收入就是2000萬-4000萬美元。”
Crowley算的這筆帳并非不切實際的幻想。
今年9月底,Fastcompany雜志記者采訪了Foursquare的一位投資人Ben Horowitz,提起這家初創公司2012年全年營業收入只有200萬美元。當時Horowitz透露,Foursquare的營業收入已經超過了去年,比去年高出幾乎四倍。粗略估計,Foursquare2013年的營業收入有望達到1500萬到2000萬美元。由于公司開始向更多的商家收費,推出更多的廣告產品,這類收入的增長速度還可能加快。
和點評模式的Yelp相比,Foursquare的收入規模依然還是相形見絀。如今,Facebook的Instagram、Twitter的 Vine、雅虎的Flickr都擁有基于地點的社交功能,而Foursquare所收集的地點數據都只能向上述這些熱門App提供幫助,這是克勞利面臨的最大困境。
文章編輯: 365webcall在線客服系統(www.365webcall.com)
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